Những quy luật marketing đưa đến thành công (Phần 1)

Sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tế, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã đúc kết được 22 quy luật bất biến trong marketing. Bạn sẽ thành công nếu biết vận dụng chúng một cách nghiêm túc.

Tham khảo thêm: thiết kế logo thương hiệu | thiết kế hồ sơ năng lực  | thiết kế nhận diện thương hiệu

1. Quy luật tiên phong

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi nhất

Vấn đề cơ bản trong marketing đó là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà doanh nghiệp của bạn là người đi đầu. Xuất hiện đúng thời điểm và ý tưởng không quá tồi. Khi đó, việc đi vào tâm trí bạn hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục bên đặt hàng chính là sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt hơn người đi trước.

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần “tôi cũng thế” sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.

Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra ngành , bạn phải chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở thành phổ biến.

Khi đã trở thành phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm. Marketing chính là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải chính là một cuộc chiến về chất lượng.

2. Quy luật chủng loại

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong

Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí bạn hàng , bạn hãy kiên nhẫn, tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác.

Sau khi IBM thành công vang dội trong khu vực máy tính, bảy doanh nghiệp khác đổ xô vào khu vực này nhưng không thể cạnh tranh nổi.

Tuy nhiên, DEC cho ra đời máy tính mini và đã dẫn đầu khu vực máy tính này. Dell bước chân vào thị trường này là doanh nghiệp đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và đã có chỗ đứng vững chắc.

Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu. Nhưng lúc này bạn phải tạm quên về thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm, khác lạ đó là sản phẩm mới lạ, chứ không phải là sản phẩm tốt hơn.

3. Quy luật ghi nhớ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn đó là xuất hiện đầu tiên trên ngành

Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức.

Bạn cần phải giành được chỗ đứng trong tâm trí của bên đặt hàng trước khi giành chỗ đứng trên lĩnh vực . Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể.

Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ của nó, và nhất chính là nhờ nỗ lực marketing ở quy mô lớn.

Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, xây dựng hệ thống dịch vụ, tổ chức họp báo, tham dự triển lãm, chạy quảng cáo v.v… tìm mọi cách để đưa ý tưởng, hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng tiềm năng.

4. Quy luật nhận thức

Marketing không phải đó là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức

tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức. mọi thứ các thứ khác đều là ảo tưởng. Nhiều sai trái trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm.

người đặt hàng Nhật nhận thức về xe gắn máy hiệu Honda đó là chất lượng chứ không phải chính là xe hơi hiệu Honda. Trái lại, nhận thức của người đặt hàng Mỹ chính là chất lượng xe hơi hiệu Honda rất đáng tin cậy.

khách hàng cũng thường đưa ra những quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của số đông “tất cả mọi người đều bảo như thế”. Cho nên, việc thay đổi nhận thức của người đặt hàng chính là một vấn đề. Việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức của bên đặt hàng là việc quan trọng trong chương trình marketing.

5. Quy luật tập trung

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing đó là gắn được một từ ngữ vào tâm trí bạn hàng

Bạn mở đường vào tâm trí người đặt hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của người tiêu dùng vào một điểm, một từ hay một cụm từ duy nhất nhưng phải cô đọng, súc tích mà mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn đồng thời hướng vào lợi ích của người đặt hàng .

Từ “Groupware” (phần mềm nhóm) đã mang lại cho Lotus vị thế vững vàng lâu dài trong thị trường ứng dụng cũng giống như từ “overnight” (ý nói “ngay lập tức”) cho Federal Express và “safety” (an toàn) cho Volvo.

6. Quy luật độc quyền

Hai doanh nghiệp không thể có chung một tuyệt hảo trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng

Khi một công ty đã gắn được một từ hay một cụm từ vào sản phẩm của ta , chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí bạn hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó.

Volvo đã gây tuyệt vời mạnh mẽ với người đặt hàng với thuộc tính “safety”. Các công ty khác như Mercedes-Benz và GM cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh tiêu chí “safety” nhưng không thành công.

Thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s. Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Best food for fast times” (Thức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ) đã làm cho Burger King tuột dốc thê thảm.

Làm như vậy chính là vi phạm quy luật độc quyền và vô tình củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, làm nổi bật các tính chất ưu việt của họ hơn nữa.

7. Quy luật nấc thang

Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào

mọi thứ các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí bên đặt hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Bạn phải biết được thương hiệu của bạn nằm ở nấc thang nào để có chiến lược marketing phù hợp.

Bản tính con người luôn kén chọn. Họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng mà họ đặt ra.

Avis chỉ đứng thứ hai trong ngành cho thuê xe. Họ nỗ lực quảng cáo: “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất).

người đặt hàng nghi ngờ suốt 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền nhưng không hiệu quả. Khi ITT mua lại Avis, họ thừa nhận vị trí của chúng ta trên thang sản phẩm và thay đổi quảng cáo: “Avis sắp trở thành số 1”. Avis đã thành công.

8. Quy luật song đôi

Cuối cùng, mọi lĩnh vực đều trở thành một cuộc đua song mã

Lúc ban đầu, bất kỳ khu vực hàng mới nào cũng đó là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn chính là sự cạnh tranh giữa 2 bậc trên cùng.

Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.

Trước đây, Royal Crown tiến hành nâng cấp để diệt Coke và Pepsi, nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu diệt lại đó là Royal Crown. Khi ở vai trò thứ ba, lẽ ra họ nên tìm một chỗ trú chân thích hợp, tập trung vào sản phẩm của ta để từng bước sinh lợi từ đó.

Hiện nay đang có 130 thương hiệu máy tính xách tay trên khu vực . Và quy luật song đôi dự đoán rằng rất ít thương hiệu trong số này có khả năng tồn tại lâu dài.

9. Quy luật đối nghịch

Nếu bạn muốn nhắm vào vai trò thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong

Cho dù sản phẩm hay dịch vụ tiên phong có hùng mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho một sản phẩm hay dịch vụ khác có thể xếp ở vị trí thứ hai lật ngược tình thế.

Bạn phải khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hãy cung cấp cho người tiêu dùng tiềm năng cái đối lập với bản chất đó. Nói cách khác, đừng cố gắng làm tốt hơn doanh nghiệp đi trước bạn, mà cố gắng tạo sự khác biệt .

Nhưng bạn đừng ở mức đơn giản là chấm dứt cạnh tranh. Quy luật đối nghịch như một thanh kiếm hai lưỡi. Đầu tiên bạn tập trung nhấn mạnh vào điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh sao cho bạn hàng thừa nhận điểm yếu đó. Sau đó, hãy nhanh chóng lật lại lưỡi kiếm.

Những năm thành công của Burger King đó là những năm họ ở thế tấn công vào sản xuất hàng loạt và rán thịt (thay vì nướng thịt) như McDonald’s.

Nhưng sau đó họ bỏ qua quy luật đối nghịch, ngừng tấn công McDonald’s, lợi nhuận của Burger King sụt giảm và khó quay trở lại vị trí họ đã từng nắm giữ.

10. Quy luật phân chia

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại

Thương trường được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều loại sản phẩm khác. Mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.

Nhiều doanh nghiệp đã sai trái khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác.

Bạn nên nhanh chóng khai thác một chủng loại sản phẩm mới và sẵn sàng dành thời gian và cam kết theo đuổi cho đến khi chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triển.

11. Quy luật viễn cảnh

Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài

Nhiều hoạt động marketing, kết quả trong dài hạn thường đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn.

Việc giảm giá sẽ làm tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng nếu giảm giá dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu. người đặt hàng đã quen và suy nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường” hay mức giá thường ngày người bán đặt ra quá cao.

Hình thức khuyến mãi bằng phiếu thưởng, thẻ cào, xổ số may mắn sẽ làm tăng doanh thu trong dài hạn. Tuy nhiên, khi ngừng đợt khuyến mãi doanh thu sẽ tụt giảm ngay. Như vậy có nghĩa là phiếu thưởng không phải để tăng doanh thu nhưng để giữ doanh thu khỏi tụt giảm.

Phiếu thưởng như một chất ma túy. Nếu không phát hành phiếu thưởng, không giảm giá thì sao? Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến thắng đó là những công ty thực hiện “ngày nào cũng bán giá thấp”.

12. Quy luật mở rộng

Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được

Việc mở rộng thêm các sản phẩm chính là quá trình diễn ra liên tục gần như không cần bất cứ nỗ lực có ý thức nào từ phía các doanh nghiệp .

Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm gần như hiếm khi đạt hiệu quả mong muốn.

Chiến lược mở rộng sản phẩm như dựng một cái lều to chứa mọi thứ mọi thứ . IBM đã dựng một cái lều như vậy, không có mặt hàng nào trên khu vực máy tính mà không lọt vào cái lều IBM được, đây là thực đơn để nấu món…thảm họa.

Đôi khi nhiều hơn chính là ít đi và ít hơn tức nhiều thêm. Mở rộng sản phẩm quá nhiều cuối cùng có thể dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng. Trong ngành cạnh tranh khốc liệt ngày nay, muốn thành công bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí bên đặt hàng .

13. Quy luật hy sinh

Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác

Trong nền kinh tế ngành ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, lĩnh vực mục tiêu hoặc sự thay đổi liên tục.

Để thành công, bạn không nên mở rộng mà phải thu hẹp dòng sản phẩm. Federal Express chỉ chuyên vào một dịch vụ duy nhất: bưu điện nhỏ, vận chuyển ngay lập tức (overnight). Họ đã thành công khi đưa khái niệm “ngay lập tức” vào tâm trí bên đặt hàng . Nhưng khi F.E. trở thành đơn vị vận tải hàng không hoạt động trên toàn cầu nhưng không có vị thế toàn cầu, họ đã thua lỗ nặng.

Pepsi-Cola hy sinh mọi thứ , chỉ trừ khu vực dành cho tuổi teen, Pepsi đã xóa được khoảng cách doanh thu với Coke. Nhưng khi Pepsi mở rộng cái lều “danh mục sản phẩm”, họ đã ngã gục trước cám dỗ này.

Cách tốt nhất để duy trì một vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn, hy sinh sự thay đổi liên tục, vì bám theo những chuyển biến của lĩnh vực bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi.

14. Quy luật đặc tính

Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm

Muốn thành công, bản phải có ý tưởng tạo cho sản phẩm của mình một đặc tính riêng mà bạn có thể dồn sức phát triển. Mức độ quan trọng của đặc tính này đó là phải đối nghịch với đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi đặc tính tùy thuộc theo từng đối tượng người tiêu dùng .

Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính “fast” từ tay McDonald’s. Nhưng họ nhìn thấy một đặc tính khác mà McDonald’s đang sở hữu: trẻ em (thể hiện qua các cửa hàng ).

Burger King có cơ hội định vị họ chính là người “phục vụ cho nhóm người tiêu dùng trưởng thành”, quả chính là một thị trường không nhỏ.

15. Quy luật thành thật

Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, bên đặt hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm

Sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận và chấp nhận ngay. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất chính là trong quảng cáo.

Hãy mạnh dạn thừa nhận nhược điểm của chúng ta và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội.

Khi Scope bước chân vào lĩnh vực với sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm”, họ đã đánh trúng điểm yếu của Listerine, loại kem đánh răng “có mùi bệnh viện”.

Listerine không thanh minh về mùi vị của ta mà thành thật trong các mẩu quảng cáo của họ với khẩu hiệu “mùi vị mà bạn ghét đến hai lần trong ngày”. Điều này nảy sinh một nhận thức trong tâm trí của người đặt hàng chính là Listerine “diệt rất nhiều vi khuẩn”. Khủng hoảng đã trôi qua nhờ sự can thiệp của một liều thuốc “thành thật”.

Bình luận

/