Sản phẩm chỉ là phương tiện đặt doanh nghiệp chuyển tải và thực hiện giải pháp giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.
Điều khiến khách hàng quyết định chi tiền không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở giá trị họ nhận được. Bởi vậy, trước lúc hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ: sản phẩm của mình mang lại giá trị gì cho khách hàng và ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh ra sao. Giá trị vừa là điểm xuất phát đầu tiên, vừa là chỗ hướng đến của một chương trình marketing. Nếu không, tất cả những gì thương hiệu xây nên sẽ trở thành vô nghĩa, bởi đơn giản khi giá trị của bạn không đủ hấp dẫn, khách hàng sẽ không chọn bạn.
Lời hứa lợi ích của thương hiệu
Giá trị khách hàng, được hiểu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trên cơ sở so sánh tác dụng hữu ích họ nhận được cùng chi phí họ phải bỏ ra. Có thể nói, sợi dây giá trị chính là chỗ liên kết bền chặt nhất để khách hàng lựa chọn và song hành lâu dài với một thương hiệu, vì vậy, giá trị khách hàng là điểm khởi đầu và cũng là chỗ kết thúc của quá trình hoạch định chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu.
Quá trình xây dựng và hoạch định chiến lược lấy giá trị làm trọng tâm trải qua ba bước chính: Hiểu giá trị (Understanding value); Tạo giá trị (Creating value); và cung cấp rồi hồi thu giá trị (Delivering and capturing value). Trong quá trình này, đề xuất giá trị (Value proposition) nằm ở vị trí trung tâm, như thế là nơi người tiêu dùng cảm nhận rõ "lời hứa lợi ích” mà công ty cung cấp xuất phát từ lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty và tuân theo định vị thương hiệu của công ty. Đặt có thể thắng thế ngoài chợ, giá trị tạo ra phải thật, phải ưu việt hơn đối thủ và quan trọng là phải tạo ra hiệu trái tài chính.
Sợi dây xuyên suốt chiến lược marketing
Tuy nhiên, để chọn và đưa ra lời hứa đúng mong muốn với người tiêu dùng, trước hết, thương hiệu cần hiểu người tiêu dùng thực sự muốn gì. Thông thường, nhiều doanh nghiệp vẫn làm theo cách đơn giản là dựa trên việc khảo sát nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để đáp ứng. Nhưng điều trớ trêu là đôi lúc chính khách hàng cũng không mô tả được rõ ràng là họ cần gì. Nhà sáng lập thương hiệu ô tô Ford đã nói một câu nổi tiếng: "Nếu bạn hỏi người tiêu dùng muốn gì, họ sẽ nói là họ cần một con ngựa tốt hơn”. Rõ ràng, nếu chỉ trông chờ một lời gợi ý đó từ người tiêu dùng, chắc chắn chúng ta đã không có những chiếc ô tô Ford như là ngày hôm nay.
Xuất phát nhu cầu từ người tiêu dùng rồi tạo giá trị đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả đặt xây dựng quan hệ bền vững cùng họ và thu nhận giá trị là bản chất của marketing, nhưng đặt hiểu căn nguyên của nhu cầu như thế thì không phải chỉ dựa vào ý kiến của người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải hiểu bản chất của sự thật ngầm hiểu đằng sau nhu cầu đó để đưa ra giải pháp giá trị. Bên cạnh đó, trong quá trình đưa ra giá trị, doanh nghiệp cũng cần phải nhìn vào xu thế bên ngoài, bối cảnh cạnh tranh và dự báo hành vi đối thủ để đảm bảo giá trị mình tạo ra là thật với người tiêu dùng và ưu việt so cùng đối thủ.
Bản chất quá trình tạo giải pháp giá trị chính là quá trình đổi mới sáng tạo (innovation) để biến những ý tưởng sáng tạo thành giải pháp và điều quan trọng là khách hàng phải thích giải pháp đó. Nhìn vào thị trường, rõ ràng nếu chỉ đơn thuần là giải quyết nhu cầu nghe nhạc di động thì Walkman của Sony đã cung cấp được giải pháp từ trước đó. Tuy ra đời sau nhưng iPod của Apple đã nhanh chóng vượt qua Walkman. Lý do là bởi, sự sáng tạo của iPod đã làm cho khách hàng cảm thấy mình sành điệu và "chất” hơn khi phun sản phẩm này. Do vậy, câu chuyện giải pháp giá trị không những nằm ở mặt lý tính mà còn phải là giải pháp về tâm lý khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn. Mặt khác, sự đổi tươi sáng tạo không những đơn thuần nằm ở sản phẩm mà còn nằm ở cả các bước và cách vận hành. Ví như là trường hợp của Uber, sự thành công của thương hiệu này bắt nguồn từ việc sáng tạo ra giải pháp cho nhu cầu đi lại của người dùng bằng một mô hình thông minh chứ không phải cung cấp một chiếc taxi bóng bẩy hơn cùng giá rẻ hơn.
Thực tế tại Việt Nam, trong quá trình tìm ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp vẫn mắc phải một số sai lầm, trong như thế đa phần là do chủ quan. "Giá trị không phải do người bán nghĩ như vậy mà phải phụ thuộc phần lớn vào "độ cảm nhận” của khách hàng”.
Llời khuyên cho các doanh nghiệp là cần xác định rõ giá trị mình cung cấp là dành cho một nhóm đối tượng mục tiêu (thậm chí là từng nhóm cá nhân trong đối tượng mục tiêu đó) chứ không phải cho cả thị trường vốn dĩ đa tầng lớp và nhiều phân khúc. Thêm vào như thế, giá trị không phải chỉ tạo ra lúc mua bán sản phẩm là hết, mà xu hướng còn là những dịch vụ hỗ trợ sau đó. Cùng các sản phẩm có giá trị cao thì việc mua hàng chỉ là mở cánh cửa vào một thế giới dịch vụ của doanh nghiệp.
Biến giá trị thành thông điệp
Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và hàng ngày có hàng trăm thông điệp được chuyển tải, không khách hàng nào có đủ thời gian đặt đánh giá và cân đong, đo đếm được những giá trị mà một sản phẩm mang lại cho họ. Hơn nữa, người tiêu dùng
0 nhận xét | Viết lời bình